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Die Mediaplanung

Aktualisiert: Jan 11

Werbeeffizienz durch Planung verbessern.



Planungsprozess mit Handnotizen | CMdesign
Planung

Du möchtest deine Werbung zielgerichtet schalten, aber bist dir nicht sicher welches Medium das Richtige ist? Mit einer Mediaplanung findest du das passende Medium.

In diesem Blogartikel geben wir einen Einblick in das Thema Mediaplanung.


Die Mediaplanung bezeichnet die gezielte Nutzung verschiedener Medien zu Werbezwecken.


Der Prozess klärt die folgende Leitfrage:

Welche Art von Medien sind dazu geeignet, um deine Zielgruppe sowie deine Kommunikationsziele zu erreichen?


Das Ziel der Mediaplanung ist es, das vorhandene Werbebudget so effizient wie möglich einzusetzen, um einen Werbeerfolg zu erzielen.


In diesem Artikel beziehen wir uns auf die Planung von Digital- und Printprodukten.

Grundlagen der Mediaplanung


Den Ursprung der Mediaplanung findet man in der Welt der Printprodukte.


Man spricht von einem Mediaplan, wenn in einem Medium (z.B. Social Media oder einer Zeitschrift) entweder mehrmals eine Anzeige geschaltet wird oder wenn verschiedene Medien (mehrere Kanäle oder Zeitschriften) belegt werden.


Mit der Mediaplanung bekommst du einen Überblick über alle geplanten und realisierten Kommunikationsmaßnahmen. Sie dient zur Einhaltung des vorgegebenen Zeit- und Kostenbudgets. Dadurch wird eine optimale Ausnutzung des Budgets gewährt.


Bevor mit der Mediaplanung gestartet werden kann, solltest du dir über deine Werbe- und Kommunikationsziele im Klaren sein.


Was möchtest du mit der Schaltung deiner Werbung erreichen?

Was ist dir wichtig? Die Nutzerreichweite oder die Kontaktdichte?


Du solltest dein Werbeumfeld kennen!

Darunter fällt die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse. Was sind die Stärken und Schwächen der Branche und des Marktes? Wo gibt es die größten Potenziale? In welcher Region möchtest du agieren?


Außerdem ist es hilfreich mit einer Konkurrenzanalyse seine Wettbewerber zu untersuchen.

Das Ziel könnte sein, den herrschenden Werbedruck durch eigene Werbeaktivitäten teilweise oder weitgehend auszugleichen.

Dies ist in den späteren Schritten wichtig, um die Werbung zeitlich und räumlich in der Nähe der Konkurrenzwerbung zu schalten.

Zudem sollte bereits eine genaue Zielgruppenbeschreibung vorliegen.



Die Durchführung


Die Mediaplanung kann in 4 Schritten durchgeführt werden.

Im Folgenden erläutern wir die einzelnen Schritte.


1. Das Werbemittel

Angefangen wird mit der Festlegung der geeigneten Werbemittel.

Ein Werbemittel kann z. B. eine Anzeige, ein Radiospot oder ein Onlinebanner sein.

Die Wahl des Werbemittels ist immer abhängig von den Merkmalen der Zielgruppe, dem Werbeumfeld und den Kosten.


Die Anzeige sollte im Corporate Design der Marke gestaltet sein.


Eine Möglichkeit spannende Werbeinhalte zu erzeugen, findest du in unserem Blogbeitrag „Content Marketing - Aufmerksamkeit erzeugen ohne direkte Werbung“.



Zeitungsanzeige | Printmedien | CMdesign
Zeitung

2. Der Werbeträger

Die Werbemittel sind festgelegt. Jetzt werden die passenden Werbeträger ermittelt. Der Werbeträger ist das Umfeld, in welchem die Botschaft übermittelt wird. Das kann z. B. eine Zeitung oder ein Social Media Kanal sein.


Die Entscheidung für den passenden Werbeträger beruht unter anderem auf Reichweite und Image des Mediums.


Werbeanzeige in einem Printmedium
Printprodukt

3. Die Kontaktfrequenz

Im 3. Schritt wird die Kontaktfrequenz festgelegt. Darunter versteht man, wie oft, zu welchem Zeitpunkt das Werbemittel ausgestrahlt werden soll.


Printmedien

Für die Wirksamkeit gibt es im Printbereich eine Faustregel: Personen müssen mit z.B. einer Anzeige drei Mal in Kontakt gekommen sein, bevor sie diese bewusst wahrnehmen.






Digitale Medien

Im Onlinebereich kann durch genaueres Timing effizienter geplant werden als im Printbereich.


4. Das Controlling

Der letzte Schritt beinhaltet das Controlling der Maßnahmen.


Grundsätzlich ist es wichtig, die verschiedenen Medien bezüglich Effektivität und Wirtschaftlichkeit zu bewerten.

Dies erfolgt durch den Vergleich von Kennziffern.


Informationen für benötigte Kennziffern können z. B. aus Statistiken und Angaben verschiedener Medien gewonnen werden.


Durch den Vergleich von Kennziffern kann zum Beispiel ersichtlich werden, ob es sinnvoll ist über einen Kanal oder mehrere Kanäle auszuspielen.



Controlling einer Werbeagentur | Werbewirkung messen | CMdesign
Controlling Analyse und Besprechung

Mediaplanung im Online-Marketing


Die Mediaplanung Im Online Marketing gestaltet sich im Vergleich zum Printbereich etwas anders. Wir nennen euch einige Fakten rund um die Mediaplanung eures Online Marketings.


Das Ziel der Mediaplanung ist auch hier der möglichst effiziente und erfolgreiche Einsatz von Maßnahmen. Eingeordnet werden diese in drei Kategorien.


1. Suchmaschienenoptimierung


2. Dialog-Marketing (darunter z.B. Social-Media Marketing und E-Mail-Marketing)


3. Online-Advertising (darunter z.B. Google Ads, Display Werbung oder Banner und Videowerbung im Internet)



Online Marketing mit Mobile Phone und Laptop | CMdesign
Mobile Web, Online Marketing

Die Basis für den Planungsprozess stellt die Erarbeitung einer Customer Journey dar.


Zuvor wird festgelegt welche Zielerreichung gewünscht ist.

Dazu zählt zum Beispiel das Besuchen einer bestimmten Seite auf einer Website.


Bei der Customer Journey handelt es sich um den Weg den ein Nutzer geht, bis er die gewünschte Handlung ausführt.


Zur Erfolgsprüfung wird die Conversion Rate gemessen und bewertet.

Sie steht für die Anzahl der Kontakte, die eine vorher bestimmte Tätigkeit ausführen, nachdem sie die Online Werbung wahrgenommen haben.




Ein Beispiel dafür ist die Eintragung in einen Newsletter, nachdem der Online User mit einem Klick auf einen Werbebanner zur Unternehmenswebsite weitergeleitet wurde.


Im Allgemeinen ist der Online Marketing Prozess dynamischer als die Printwerbung und viel mehr auf die ständige Optimierung ausgerichtet.


Die umfangreiche Messbarkeit im Onlinebereich verstärkt die Erfolgskontrolle. Die Maßnahmen sind kostengünstiger und zielgerichteter. Die Zielgruppe lässt sich auf Online-Plattformen exakt eingrenzen. Auch für eine Reichweitenvergrößerung eignen sich die Plattformen sehr gut

Mehr zum Thema Social Media Marketing, findest du in unserem Blogbeitrag „Social Media Marketing - Effektive Kundenkommunikation auf Augenhöhe“


Fazit


Die Mediaplanung bietet den Vorteil einer systematischen Auseinandersetzung mit der geschalteten Werbung. Zudem ermöglicht es dir eine detaillierte Kostenkontrolle und ein effektives Einsetzen deines Werbebudgets. Du kannst mithilfe des Planungsprozesses für deine Zielgruppe relevante Medien identifizieren.


Mediaplanung erfordert aber auch spezialisierte Kenntnisse, um schließlich die realisierten Werbemaßnahmen Kennzahlen gestützt evaluieren zu können und eine geeignete Strategie zu entwickeln.


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